AXE Black

 

Text von Robert Krüger

 

Das Bodyspray „AXE Black“ ist eine Variation der bekannten Deo-Marke „AXE“ vom Unternehmen „Unilever“, die im Jahr 1985 zum ersten Mal verkauft wurde. Die Marke „AXE“ wurde laut der offiziellen Unilever Website aus einem Grund geschaffen: „Männer, die gut riechen, kommen bei Frauen einfach besser an – Eine schlichte, aber bahnbrechende Erkenntnis. Was liegt also näher, als IHR mit einem unwiderstehlichen Duft souverän den Kopf zu verdrehen? Und genau dafür gibt es AXE!“ (aus: „AXE ist und Macht sexy“ unter: http://www.unilever.de/brands-in-action/detail/Axe/312432/).

 

Das Deodorant „AXE Black“ erschien 2015 auf dem Markt. Die kompakte „AXE-Black-Sprühdose“ ist dem Namen entsprechend komplett in schwarz gehalten und mit keinerlei Verzierung versehen. Nur mit weißer Schrift wurden Name und Inhaltsstoffe des Produkts auf die Dosenhülle geschrieben. Das Deodorant soll die Aura seines Verwenders – ohne sie zu übertünchen- unterstreichen.

(siehe auch, „AXE Black“: http://www.axe.de/product/detail/924014/-black-bodyspray)

 

Das Deodorant dient also dazu, den Schweißgeruch zu überdecken und es soll dazu führen, dass das andere Geschlecht den Anwender attraktiv findet.

Seit 1985 baute „AXE“ seine Werbestrategie um drei essentielle Markenkernwerte auf: „Männlichkeit“, „Duft“ und „Verführung“. Die Werbung ist seit 1985 immer die gleiche: Männer nutzen das Deo und werden direkt von Frauen umringt, so verspricht und veranschaulicht es die Werbung. Es zeigt sich dabei deutlich, dass junge Männer die Zielgruppe der „AXE“-Produkte waren und immer noch sind und dies auch mit Erfolg. Im Jahr 2013 ist „AXE“ die beliebteste Deo-Marke bei deutschen alleinstehenden Männern. Die Gründe für den Erfolg sind unter anderem, dass das Motiv des verlockenden Duftes einen hohen Wiedererkennungswert hat und die aggressive Werbung mit knapp bekleideten Frauen für viele unwiderstehlich ist.

 

Unilever hat jedoch nun seit einigen Jahren von seiner altbekannten und erfolgreichen Werbestrategie abgelassen und eine neue entwickelt. Es wird jetzt kein Mann mehr gezeigt, der von Frauen umringt ist, sondern es kommt zu vielen verschiedenen Werbeaktionen, wie z.B. im Jahr 2012 das „Final Edition“- Deo, als der Maya-Kalender den Weltuntergang vorausgesagt hatte oder das „AXE Apollo Programm“ ein Jahr später, wodurch die Kunden der Marke „AXE“  Flüge ins All gewinnen konnten. 2014 sorgte die Aktion „Make Love, Stop War“ dafür, dass Menschen, nicht nur in Deutschland, sondern auf der ganzen Welt im Bett liegen geblieben sind oder Blut spendeten. Dies erlangte eine große mediale Aufmerksamkeit.

 

Auch „AXE“ Black wirbt mit dem Spruch „Weniger ist mehr“. Dies ist ein klarer Unterschied zu den früheren Werbesprüchen der Marke „AXE“.  Inka Naumann, Brand Managerin DACH bei „AXE“ beschreibt die Werbung: „Mit bewusster Zurückhaltung setzt der Mann von heute ein Statement durch Understatement. Er tritt natürlich selbstbewusst und authentisch auf – was von seinem Umfeld und nicht zuletzt auch von Frauen als positiv und attraktiv wahrgenommen wird“.

 

Die aggressive Markenstrategie könnte sich verändert haben, dadurch, dass der Konzern einen Bekanntheitsgrad erreicht hat, der keine Werbung dieser Art mehr braucht um im Gedächtnis zu bleiben. Aber auch die regelmäßigen Proteste von Frauenrechtsorganisationen, die gegen die „AXE“-Werbespots protestiert haben, könnten ein Grund für den Strategie-Wechsel sein. Es gibt Anschuldigungen an das Unternehmen Unilever, dass es die Vernichtung des Regenwaldes und die Vertreibung von indigenen Völkern indirekt unterstützt, indem es das Palmöl von Unternehmen importiert, die skrupellos die Palmölfelder, z.B. in Indonesien, auf Kosten der Menschen und Umwelt vergrößern. Es könnte ein Versuch sein, das angeschlagene Image zu verbessern, indem die Werbung weniger aggressiv und freizügig wird. Unilever hat angekündigt, bis 2020 das gesamte Palmöl aus identifizierbaren, nachhaltig zertifizierten Quellen zu beziehen. Darüber hinaus fühlen sich Menschen von „geschmacklosen“ Plakaten, Anzeigen, Werbespots und Produktbezeichnungen „belästigt“. So konnte der Deutsche Werberat, das Selbstkontrollorgan des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft, in den letzten Jahren einen leichten Anstieg von einschlägigen Verbraucherbeschwerden wegen sittlich fragwürdiger Werbung verzeichnen. Das Gros der vom Werberat ausgesprochenen Rügen und eingegangenen Beschwerden betrifft mit rund 37% die Diskriminierung von Frauen.

 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Wechsel der Werbestrategien durch viele verschiedene Einflüsse geprägt ist und dass eine Veränderung in der Vermarktung von AXE Black bei genauerem Hinsehen viel mehr bewirken soll, als nur ein Produkt zu verkaufen: Es geht um die ganze Produktpalette. Die Werbung beeinflusst oft unbewusst, doch in nicht unerheblichen Maße unser Konsumverhalten und unseren Blick auf die Welt. In Werbebotschaften werden oft gesellschaftliche Trends aus Musik und, Kunst aufgegriffen oder sogar Weltuntergangstheorien (Maya-Kalender) behandelt. Auf der anderen Seite ruft die Werbung auch Strömungen hervor, indem sie Vorstellungen bewusst umkehrt und dazu nutzt, Aufmerksamkeit zu erregen, z.B. dass ein Deodorant Frauen dazu bringt, den Anwender zu mögen. Abschließend lässt sich sagen, dass Gesellschaft und Werbung in Wechselwirkung zueinander stehen und dass sich das Image einer Marke schnell ändern kann.